Campañas, abonos y emociones

La Copa América sigue adelante, aunque las “lágrimas negras” por el descenso del River Plate quitaron brillantez al partido inicial. No se pierdan el relato periodístico con las expresiones características y también los tópicos. Para decir que Colombia ha ganado sin demasiado esfuerzo, se recurre al café aguado. Interesantes narraciones en las que se mezclan pasiones futbolísticas y frases hechas.

Aquí, en España, estamos de aniversario Waka Waka, en periodo de captación de abonados y en pleno mercado de verano. En los spots se está recurriendo a estrategias cuanto menos curiosas. La del Valencia, “Nuestra fuerza es tu fe”, polémica en la medida que mezcla fe religiosa con creencia deportiva. Me imagino que entre los aficionados del Valencia, habrá seguidores de todas las religiones e incluso agnósticos. Además uno de los monjes protagonistas ya no milita en el Valencia, Joaquín ahora está en el Málaga, por lo que los iconos futbolísticos son también efímeros y cambiantes.

Son preferibles campañas más conceptuales, sin llegar al koala del Getafe, recuerdo la del Atlético de Madrid de la temporada 2005-2006 en la que la carta del inmigrante aficionado del club colchonero transmitía mucho más que un abono, hacía un retrato de las condiciones del inmigrante y de su relato hacia su país de origen. Una auténtica pieza de una campaña de abono en clave social.

Otra campaña reciente de abonados - a modo de cámara oculta- del Estudiantes de baloncesto, también ha conseguido trascender su propio target para ser “noticia” de informativo. El pivot Germán Gabriel, se viste de pescadero para gastar una broma a las inocentes clientas en el mercado. Aunque se han pasado de ketchup al cortar el pescado. El gag ha conseguido sumar 1500 abonados en tres días.

Marketing deportivo e ídolos en un paisaje en el que nombres como Neymar, Messi o Kun movilizan portadas y aficiones, locales y globales.
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Países, imagen de marca y pepinos

El brote de Escherichia coli ya ha causado 17 muertes en el norte de Alemania y una en Suecia, supera el millar los afectados. La atribución inicial al pepino español es un ejemplo del “daño” que puede causar una declaración institucional mediática -precipitada y no contrastada- en estos tiempos de marketing global. Es tan fácil hoy pasar de la alerta a la alarma, viralizar una falsa responsabilidad. Comunicación de crisis y salud alimentaria son una combinación con multiples intereses y consecuencias sociales.

Muchas columnas se han referido al pepinazo, como la de Maria José Pou publicada antes de que se descartara la “culpa” española, donde se pone de manifiesto como en ocasiones se realiza una asociación automática con el origen “extranjero” de los productos. También es un ejemplo de la ausencia de respuesta inmediata de las autoridades españolas y mientras se destruían los pepinos y otras hortalizas sanas porque ya nadie los quería comprar.
Somos los PIGS (Portugal, Irlanda, Grecia y Spain), y en estos tiempos ser un país europeo en crisis es ocasión de vulnerabilidad. Imagen de marca incluida.

Ni todas las indemnizaciones son suficientes cuando ya se ha generado la etiqueta y tendrá que pasar mucho tiempo para que recuperen la confianza en el “pepino español”. La pérdida de vidas humanas es lo más importante, tanta tecnología debería servir para determinar el origen y también para mejorar la información globalizada.
Paradojas: mientras Dukan firmaba su método para perder peso en la Feria del Libro de Madrid, Intermon Oxfam lanzaba una campaña internacional con el lema “Sembrando un futuro mejor”. También en la comunicación.

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